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云龙友
《读者》神话的演绎
1981年，《读者》诞生于西北高原的城市兰州。据创办人之一的胡亚权回忆，当年他与郑元绪领命办这份杂志时，仅仅是在别的编辑室的东北一隅，用三个书柜围成L型，分隔出8平方米的空间，放进两张“一头沉”的办公桌，两把木椅，一把会议室用的长条椅，就这样组成了两个人的编辑部。而且两人都是理科生背景。
最初的做法是学美国的《读者文摘》，摘来刊去，刊载文章全部来自读者的推荐，发表时刊出推荐者姓名，实行一稿三酬，原作者、原刊发媒体、荐稿者都有稿酬。这样搞，为的是克服稿源和地域方面的劣势。目标也只是“不大的发行量，很大的影响力”。
然而仅仅3年，发行量就由创刊时的每月10万册，达到了1984年的180万册。出刊第4年，杂志便跨入了中国期刊排行榜前10名。从1991年到1999年，杂志的月发行量先后突破了200万、300万、400万，到1995年，发行量过了400万册，跃居世界综合文化类期刊前10名之列。期间，杂志还经历了因为同美国的《读者文摘》重名被迫改名为《读者》的曲折。
2000年，在全国期刊发行量普遍下滑，人文期刊更是岌岌可危的情况下，《读者》却进入高速增长期，发行量突破500万册大关，一度达到每月605万册，创造了当时中国8000多种期刊当年度月发行量最高纪录。2001年至今，发行量仍以每年100万册持续增长，直到现在月发行量已突破1000万册，连续5年稳居全国期刊月发行量首位。
力量源于坚持
有人把《读者》的成功很大程度上归结为低价位的市场运作。创刊伊始，《读者》就定位不以赢利为唯一目的，让人人都能随意买得起。开始是三毛钱1本，现在是三块钱。20多年，价格看似长了十倍，但实际仍在期刊最低价位。“高质量，低价位”的优势一开始就是竞争者无法复制、超越的。
《读者》创刊时，创办者胡亚权脑子里的《读者》既模糊又清晰。他觉得《读者》应当很独特，也很知性，在优雅中透着某种高贵，与人们想像中的生活理想贴近，与世俗距离遥远。
这种理念很快反映在杂志封面形式的创作上。胡亚权大胆设计了这样一种风格:四处留白，中间放图，刊名压在图上方。意图只有一个:你可以不漂亮，但这张脸就是你的定型。
这样一本杂志的脸的确没什么特别之处。它放在一堆鲜亮夸张的时尚杂志里，真的有些土，有些落寞。然而它高明的地方，就在于不管你走到哪里，只要一看那张封面，不用看刊名，就知道是《读者》。
自创刊至今20多年里，令人眼花缭乱的各种思潮扑面而来，但《读者》自己的办刊理念和编辑模式不为所动，很在意自己的格调，自我的文化品位。不张扬，不激进，不着急，经受住了诱惑。特别是开办之初就定下的“弘扬优秀文化，体现人文关怀”的宗旨，一直在坚持，强调从人文的视角来思考中国人的生存、生活和发展。甚至首期《读者》上的一些栏目，也一直保留到今天。像第一期就推出的《文苑》这个栏目，到现在几乎一成不变地在期期杂志上出现。你能在每期杂志的固定页码上找到它。
越保守越有力量
虽然，《读者》最初是靠着标新立异的打开“向外的窗户”赢得了读者的，但当它定位“人文关怀”之后，却越来越强调保守。一个“高品位，大众化”的标准，《读者》贯穿了25年。
《读者》的“保守”，简直到了令人不可思议的程度。就连栏目在杂志上页码的位置，也被固定了下来。有一个深受老读者们喜欢的栏目叫《漫画与幽默》，一般他们拿到杂志后不看别的，一下子先翻到第34页直接去看它，因为这个栏目一直固定在这个页码。《读者》对此的解释是，读我们的杂志是最省力的，同时也最方便。
还比如刊登广告。广告创收、养刊早已成为国内外期刊市场的惯例，可是《读者》杂志从1994年起才正式经营广告。并且，可以挑选广告，常常不为钱所动。
显然，保守成了《读者》刻意张扬的特点。为此，《读者》创始人胡亚权专门举出比他们更为保守的美国老牌杂志，已办了70多年的《纽约客》。这本杂志曾对美国的文化和精神生活产生过深远的影响。它的创办者哈罗德，坚守着杂志当初确立的理想一直到今天。他几乎从来不允许在杂志上出现一个下流的字眼，并要求把任何色情的东西统统删掉……胡亚权似乎就很欣赏这一点。用他的话说就是“越保守越有力量”。
《读者》文化的诠释
今天的我们身处在众声喧哗，充满了商业娱乐的氛围当中，想象力日渐残缺，信念更显得支离破碎，整个社会的精神贫乏让人文杂志越来越被边缘化。但是依然有一种力量引导我们前行，她让我们欢笑和流泪，找到自己的梦想、希望和尊严。
近年来人文杂志的境况普遍不乐观，面临着巨大的生计压力。用《人民文学》杂志副主编肖复兴的话说:人文杂志的衰落与这个时代背景是分不开的，现在都是利益第一位，没有了经济利益，立马撤资。加之大量时尚、流行的杂志出现，人文类读者逐渐流失，造成人文杂志生存的恶劣状态。实际上，《人民文学》作为国内知名的文学类期刊，只是这些年来人文杂志起起落落尴尬困境的一个缩影。
我们见得到的是大大小小的报摊上，摆满了各种花花绿绿的杂志，它们的内容通常像桌面一样平坦，没有什么高度。占据着封面的无非是些什么超级模特、电影明星、流行歌手；拥塞其中的则是夸张的流行华服、经典家居、美酒名车等等。精神就是这样，如果得不到提升就会下降，最终造成的便是一个平庸的社会。曾经有过读者调查，明确表示不看人文杂志的，占到所调查人数的七成以上。
《读者》杂志何尝没有面临过同样的困扰:经过改革开放初期短暂的高速发展后，《读者》同许多杂志一样，进入市场饱和期。国内杂志定位的重复性与内容的互相重叠、模仿，创意的匮乏使期刊竞争力、发行量急剧下降。拿《读者》来说，在打开世界窗口方面已无多少优势，何去何从，难以抉择。但当众多的杂志开始“走俗”，借助炒作小道消息、花边新闻甚至靠暴力、色情招揽读者的时候，《读者》选择了坚持展现人性，强化属于本身的人文风格与气质。
这其实涉及到期刊最根本的问题:定位。也就是说，《读者》是办给谁看的？为了应对现实的严峻挑战，《读者》将编辑方针做了相应的创造性调整，即“高品位要坚持，读者面要拓宽”。尽管《读者》刊登了很多有思想深度、有理论基础、有超前性的文章，但《读者》尽量选用通俗的语言传达，好让更多的人感悟与理解。但同时，通俗化决不等同于媚俗化、低俗化。“高雅文化的特点是主题的严肃性——即它所处理的问题的重要性、知性上的穿透力和一致性、感情表达上的丰富和细腻”。经过了25年，时间给出了答案。许多曾得一时之利的杂志却最终为时代、读者所遗弃，而《读者》创造了奇迹。
《读者》成功的神话，至少让我们相信，在有生有灭的国内期刊市场，对人文杂志的需求还是很大的，关键是杂志本身应有更多的自我反省，重视发现和适应不同读者群体的阅读需要，不断细化内容以及表现风格；创造性地打开精英文化与大众文化之间的通道，既能让老百姓喜欢，感受到期刊对社会底层的关怀，也能叫精英人物在阅读中受到启迪。
25年来，《读者》一直以自己的方式静静地宣示着什么是人文精神的核心价值，那就是人类对命运的思考、对幸福的渴望和对所有苦难的净化与消解。因此，即使面临怎样的挫折和艰辛，依然有一种力量引导我们前行，她让我们欢笑和流泪，找到自己的梦想、希望和尊严。只要人性中还存在不能被数字化虚拟掉的东西，人文精神依然会是信息技术时代的寻梦者漂泊的天空，诗意栖居的处所。
(本文据作者在华东师范大学的讲演稿删节而成，该讲演属“媒介、文学与现代想象”系列之一，获得上海文化发展基金会的资助。)
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